|
Мышление человека ассоциативно, т.к. ассоциации это необходимое условие нашей психической деятельности. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый великим русским ученым И. Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.
Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета или личности. Мы живем в бушующем информационном океане и стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций. Ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту.
В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. Пространственная связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом. Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.
Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это — чистейшая политическая реклама. Ее цель — закрепить в сознании, и в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа». Во времена Сталина такой имидж был более эффектен — ведь «отец» должен быть один. Теперь «отцов» стало больше, но смысл ритуала от этого не изменился.
Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.
Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.
Суть ассоциаций по контрасту заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день.
Планируя определенные ассоциации, необходимо просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная.
|
